Centocinquant’anni di jeans. Una storia europea
Non tramonta mai il sole sui blue jeans. A centocinquanta anni dalla sua brevettazione, si conferma universalmente capo di tendenza in qualunque stagione e per chiunque. Non conta il genere, l’età, il portafoglio, il censo sociale, la latitudine geografica. Vedi le passerelle del 2023 dove il denim ha sfilato in tutti i colori, modelli e innovativi trattamenti che celebrano degnamente il 150° genetliaco che cadrà il prossimo al 20 maggio.
Fu in quel giorno del 1873 che Levi Strauss e Jacob Davis ottennero la patente per la commercializzazione dei blue jeans ossia di pantaloni in quella tela blue inizialmente per abbigliamento da lavoro resistente e duraturo, adatto agli operai delle miniere d’oro della California ma presto, fatto propria dagli altri lavoratori – cow boy compresi – da indossare con orgoglio, un’uniforme, un simbolo identitario.
Alla fine del secolo il marchio Levi’s già percorreva la via del successo dando origine alla grande storia del blu jeans, la cui tela blu, però, tradizione vuole venisse usata già nella Genova mercantile del XVI secolo per confezionare sacchi per vele e coprire le merci sulle navi: resisteva alla salsedine e alle intemperie.
Lo testimonierebbe il termine blue jeans, la cui etimologia deriverebbe da Bleu de Gênes (Blu di Genova), il fustagno di colore indaco prodotta a Chieri (Torino), ma esportato dal porto antico ligure. Era consuetudine battezzare i tessuti con il nome del luogo di provenienza.
C’è poi la versione francese che spiegherebbe l’uso del francese Bleu de Gênes ascritta alla notizia certa della realizzazione di un tessuto simile nella città occitana di Nîmes, in Provenza, concorrente di Chieri, dai cui per contrazione prense origine il termine, oggi usato alternativamente, di denim.
Quel che è dato per certo è che il brevetto di 150 anni fa riguardava pantaloni realizzati con la tela proveniente da Genova, come vi raccontiamo di seguito.
Löb Strauss proveniva dalla Germania: la famiglia ebrea bavarese si era trasferita a New York, dove aveva avviato una merceria. Löb però, giunto negli Usa nel 1847, preferì andare a lavorare nel Kentucky, presso il ranch di uno zio.
Dopo aver inglesizzato il nome in Levi Strauss nel 1850 e diventato cittadino statunitense dopo 3 anni, si trasferì in California, con l’intenzione di approfittare del grande fermento derivante dalla “corsa all’oro”, più interessato ai lavoratori che al prezioso metallo giallo. Dopo averli osservato attentamente, giunse alla conclusione che il loro abbigliamento non era adatto alle loro esigenze. L’idea vincente da sfruttare nella promettente California, allora poteva essere la produzione di un abbigliamento tecnico.
Nel 1866 nella Battery Street di San Francisco fondò, con il cognato David Stern, la Levi Strauss & Co: rivendita di stoffe, abiti e calzature da lavoro. All’azienda aveva affiancato l’attività di ambulante presso le miniere d’oro dove, tra gli altri capi, ne vendeva uno molto particolare, una sorta di tuta senza maniche ma con bretelle, con pettorina con tasca porta oggetti, che più tardi sarà chiamata salopette, realizzato in denim. Nel 1870 creò una linea di pantaloni con il tessuto genovese come proverebbe il termine originario jeane che in inglese indicava la città ligure, che Strauss adottò, senza la ‘e’ finale.
Il modello aveva un difetto: cedeva all’altezza delle tasche. A risolvere il problema fu Jacob Davis, un sarto di origine lettone, che prese contatti con Strauss per suggerirgli la soluzione: rinforzare le cuciture con giunti di metalli nei punti di maggiore usura. Funzionò e il modello divenne resistente quanto serviva.
Fu allora che Strauss e Davis ottennero il brevetto numero 139,121, per questo modello di pantaloni a 5 tasche, con la doppia cucitura di rivetti in rame, chiamato XX.
Trascorrerà qualche anno e la Levi’s & Co passerà dall’artigianato all’industria, creando nuovi modelli. Nel 1890, nascerà il mitico 501 con la targhetta in pelle. Il brevetto scade negli anni Venti
Nel 1934, il primo jeans per donna; negli anni Cinquanta irrompe nel cinema indossato dall’attore James Dean (con T-shirt bianca), in Gioventù Bruciata; negli anni Sessanta è nuovamente “uniforme” ma dei giovani contestatori del ’68; negli anni Settanta i grandi brand lo introducono nei loro prêt-à-porter.
Negli anni Ottanta, da capo da lavoro, diporto o bandiera anticonformista, il jeans diventa protagonista del casual-chic, indossato con accessori convenzionali; negli anni Novanta, lo stilista – pittore napoletano, Roberto Cavalli, trattandolo con le sue inconfondibili stampe colorate e camicia coordinata, lo trasforma in capo di lusso.
La migliore testimonianza del fascino inossidabile della tela blue declinata in ogni forma possibile e del pioneristico marchio storico, risiede in Battery Street, oggi, come allora, sede principale della Levi Strauss & Co, di proprietà dei discendenti di Löb Strauß, pioniere dei blue jeans.
Immagine: 1) Nel 1934 nasce il modello jeans per donna, creato dalla Levi’s & Co azienda fondata nella seconda metà dell’Ottocento, dopo che tedesco Levi Strauss e il lettore Jacob Davis (foto 2) avevano ottenuto il brevetto per il pantalone in denim; 3) Anni ’50, l’attore James Dean nel film ‘Gioventù bruciata’; il jeans irrompe nel grande cinema che contribuì alla usa fama imperitura
