Made in Italy. Sostenibilità e tracciabilità per un’innovAzione socio-culturale e aziendale

AllegriniSostenibilità e tracciabilità sono due termini che evocano un sistema socio-produttivo sano e legale. Una scelta coraggiosa e rivolta al “presente-futuro” quella di Veronica Allegrini, dottoranda presso il dipartimento di Management e Diritto dell’Università Tor Vergata di Roma,  che per la tesi Sostenibilità e tracciabilità nelle filiere del made in Italy: il caso della filiera moda (relatore Prof. Hooman Banihashemi) ha ricevuto il premio “Alfredo Canessa”per la Moda e il Made in Italy nell’ambito del Comitato Leonardo.

Il  premio si pone l’obiettivo di riconoscere il lavoro di giovani studiosi che, partendo dall’analisi dell’attuale contesto economico relativo al settore moda, disegnino gli scenari futuri e le strategie di promozione del prodotto moda Made in Italy.

Di seguito un focus sul suo lavoro in cui emerge con forza l’importanza strategica e culturale di politiche aziendali rivolte alla sostenibilità e tracciabilità dell’intera filiera di un prodotto in un’ottica di innovazione socio-imprenditoriale. Un cambio di rotta per l’imprenditore ed il consumatore.

 

Made in Italy: una tradizione imprenditoriale che resiste alla crisi

La scelta di affrontare questo tema è nata dall’interesse per il sistema produttivo italiano e, nello specifico, dalla volontà di individuare dei percorsi strategici in grado di porsi come motore di innovazione e crescita per il made in Italy, volti quindi alla sua tutela e valorizzazione sui mercati internazionali, partendo dalla consapevolezza che il mondo sta cambiando sempre più velocemente e dalla conseguente necessità di trovare soluzioni affinché le imprese italiane possano continuare a competere sul mercato mondiale.

Il made in Italy, infatti, è stato per decenni, e tuttora continua ad essere, il cuore pulsante del sistema produttivo del nostro Paese e, più che una denominazione d’origine, rappresenta un concetto portatore di attributi intangibili. Sono proprio le immagini che il made in Italy riesce ad evocare nei consumatori, insieme al sistema produttivo rappresentato da una galassia di piccole e medie imprese strettamente legate al territorio e organizzate in sistemi produttivi locali, fondato sull’artigianalità e sul capitale umano, a rendere le produzioni italiane un’eccellenza riconosciuta nel mondo.

Grazie a tali caratteristiche, sebbene la crisi economica mondiale abbia provocato negli ultimi anni una forte e persistente caduta della domanda interna e il rallentamento di quella estera, il made in Italy ha saputo difendere la sua posizione, soprattutto sui mercati internazionali.

 

Globalizzazione disegnoGlobalizzazione e concorrenza dei paesi emergenti

Nonostante ciò, da qualche anno, le produzioni italiane si trovano a dover affrontare dure sfide. La globalizzazione e la concorrenza dei paesi emergenti hanno infatti messo a dura prova le imprese, soprattutto in quei settori, come quello della moda, facenti parte anche della specializzazione produttiva dei paesi emergenti. Le reazioni delle imprese non sono state univoche.

Alcune, consce che la concorrenza di tali paesi si esplica per lo più nelle produzioni basiche, standardizzate e caratterizzate da lavoro non qualificato, hanno deciso di continuare a puntare su made in Italy, ricorrendo ad un miglioramento qualitativo e ad innovazioni di prodotto e di processo, così da collocare la loro produzione su fasce alte. Altre, invece, hanno ceduto alla concorrenza di costo perpetrata dai paesi emergenti e hanno gradualmente delocalizzato le loro produzioni, forti dell’origine italiana del brand o del design, che continuano, in ogni caso, ad esplicare un effetto paese positivo.

Tale fenomeno ha inciso in modo rilevante sull’equilibrio del sistema produttivo italiano, soprattutto di tutte quelle imprese che, lungo la filiera, si occupavano delle lavorazioni a minor valore aggiunto e, quindi, facilmente delocalizzabili. Se puntare sulla qualità e sull’innovazione ha finora permesso al sistema made in Italy di spostare la competizione dal prezzo di produzione a caratteristiche knowledge intensive e di rimanere competitivo sul mercato internazionale, in un futuro assai prossimo tali scelte strategiche potrebbero non bastare. Tra i fenomeni che minano la competitività del made in Italy sui mercati internazionali va inoltre collocato il dilagante problema della contraffazione.

Per tutte le ragioni appena esposte, affinché il made in Italy possa continuare ad essere competitivo e ambasciatore dell’eccellenza italiana nel mondo, diventa necessario trovare metodi che permettano di tutelarlo e valorizzarlo sui mercati internazionali.

 

Come nasce l’idea di sostenibilità e tracciabilità della filiera del Made in Italy. Due fattori essenziali per rendere un sistema socio-produttivo sano e legale.

L’idea di proporre, a tal proposito, la sostenibilità e la tracciabilità di filiera è nata dalla considerazione che i modelli di consumo stanno progressivamente mutando e che proprio tale cambiamento dal lato della domanda può indicare la strada da intraprendere per preservare e migliorare il made in Italy.

Nello specifico, negli ultimi anni, è venuto affermandosi un nuovo insieme di fattori considerati dai consumatori in sede di acquisto, vi è cioè una crescente tendenza a dare più importanza alle scelte effettuate dalle imprese produttrici e distributrici lungo tutta la filiera piuttosto che al prezzo.

Nel tempo si è acquisita la consapevolezza che i processi della filiera implicano una serie di esternalità che incidono sulla salute e la sicurezza individuale e sull’ambiente naturale. La globalizzazione e la conseguente dispersione delle filiere su scala internazionale hanno contribuito a portare l’attenzione dell’opinione pubblica mondiale su temi quali il lavoro minorile, il lavoro forzato, la discriminazione e, più in generale, sulle violazioni dei diritti umani che spesso si nascondono dietro il basso costo dei prodotti che acquistiamo.

La presa di coscienza che le risorse naturali non sono inesauribili, ma piuttosto sempre più scarse, ha determinato, inoltre, una crescente sensibilità verso le problematiche ambientali. Ciò ha portato allo sviluppo di movimenti di consumo responsabile, attento cioè agli impatti etici e ambientali delle produzioni, e al conseguente bisogno di comunicare in modo trasparente e accurato informazioni riguardo i processi produttivi e i prodotti.

Considerando tali fattori l’elaborato propone alle imprese di abbracciare il concetto di sviluppo sostenibile in tutti i suoi aspetti, individuando nell’implementazione di politiche di sostenibilità all’interno delle strategie aziendali una delle chiavi per rilanciare il made in Italy.

La contemporanea adozione di strumenti in grado di rendere le filiere produttive completamente tracciabili, inoltre, andrebbe a coniugare l’esigenza di informare i consumatori riguardo le politiche di sostenibilità adottate, con la richiesta da parte degli stessi di una sempre maggiore trasparenza e consapevolezza riguardo l’operato delle imprese, senza tralasciare l’importanza che tali strumenti potrebbero avere nella lotta alla contraffazione.

Nella consapevolezza che alcune di queste soluzioni vengono già adoperate con successo nel settore agro-alimentare, si è voluta prendere in considerazione la loro implementazione nel settore manifatturiero, nello specifico il settore della moda.

 

Processo di tracciabilità della filiera moda: strumento di controllo e potere di mercatofoto filiera moda

All’interno della filiera della moda, il processo di tracciabilità così come in qualsiasi altro settore, può avvenire in vari modi e per scopi differenti. Innanzitutto, per capire il fenomeno dobbiamo distinguere, così come suggeriscono vari autori, i motivi che possono portare un’azienda ad implementare sistemi di tracciabilità all’interno della propria filiera produttiva.

Si possono individuare due differenti ambiti di applicazione della tracciabilità di filiera: il primo la vede come uno strumento per il controllo inter-organizzativo, mentre il secondo le riconosce un’utilità nel guadagnare potere di mercato.

Lo scopo di fondo è sostanzialmente identico e consiste nel tenere traccia della storia del prodotto, identificando le varie attività che si sono succedute lungo il processo produttivo e gli operatori che hanno contribuito al loro svolgimento.

Nel primo caso, però, il destinatario dei dati raccolti attraverso il monitoraggio delle diverse fasi è generalmente l’impresa che gioca il ruolo centrale nella rete di relazioni inter-organizzative, che occupa cioè una posizione di leadership all’interno della supply chain.

La tracciabilità diventa, invece, uno strumento per incrementare il potere di mercato quando il destinatario del flusso informativo che essa genera è il consumatore finale. Lo scopo è quello di rendere facilmente conoscibile al consumatore finale, quindi per esso rintracciabile, il percorso che il prodotto che sta acquistando ha compiuto, dalla materia prima fino al punto vendita.  In questo modo si potrà collegare il prodotto ad un certo fornitore piuttosto che ad altri,  acquisire informazioni sull’origine delle materie prime o sulle tecniche utilizzate per la produzione e di ricondurre il prodotto ad una specifica area o paese d’origine.

Si inserisce così la capacità della tracciabilità di operare a tutela e valorizzazione della moda made in Italy. Pensiamo, ad esempio, all’utilità che tali meccanismi possono avere nella lotta alla contraffazione e all’Italian sounding (uso di denominazioni, riferimenti, immagini e segni che evocano l’Italia per promuovere la commercializzazione di prodotti). 

Per quanto riguarda le tecnologie che possono essere utilizzate possiamo citare, tra le più comuni, quelle che, tramite codici, ad esempio i codici a barre o i QR codes, o attraverso microchips, ad esempio la tecnologia RFID, apposti sull’etichetta o inseriti nel prodotto stesso, permettono di verificare con dei dispositivi, spesso di uso comune, la storia del prodotto, le aziende che hanno contribuito alla sua produzione e distribuzione e tutti gli spostamenti geografici dello stesso.

 

Stato dell’arte in Italia rispetto a questa modalità di comportamento imprenditoriale

Ci sono svariati esempi di imprese virtuose dal punto di vista della tracciabilità della filiera finalizzata alla comunicazione al consumatore finale nel settore della moda italiana. Analizzando il settore nel suo complesso, invece, nonostante finora ci sia un ritardo sia delle imprese sia dei consumatori italiani, il tema della tracciabilità di filiera sta diventando sempre più attuale.

Ciò è confermato, ad esempio, dal progetto Traceability&Fashion (TF), un sistema volontario di tracciabilità, promosso da Unioncamere e dalle Camere di Commercio italiane e gestito da Unionfiliere. È un’iniziativa finalizzata a fornire al consumatore indicazioni riguardo i luoghi in cui sono avvenute le principali fasi di lavorazione del prodotto che sta acquistando.

I comparti coinvolti nel progetto sono quello della moda, con le sue diverse filiere, e quello dei metalli preziosi. A questo sistema certificativo possono aderire tutte le imprese aventi sede legale sul territorio italiano, purché dimostrino di saper tener traccia delle proprie produzioni. Tale sistema, pur presentando molte lacune, è comunque sintomo della diffusione di un’attenzione al tema da parte delle istituzioni e delle imprese italiane

 

CONSUMO CRITICOConclusioni rilevanti per l’economia ed eventualmente per le professioni del presente-futuro

L’analisi condotta nello studio “Sostenibilità e tracciabilità del Made in Italy” ha fatto maturare in me la convinzione che l’adozione di strategie volte alla sostenibilità e alla trasparenza rivestono e rivestiranno un’importanza sempre maggiore nel contesto competitivo internazionale. La nascita di un consumo critico e responsabile, cui abbiamo assistito negli ultimi anni, infatti, ha contribuito ad incrementare la richiesta di informazioni da parte dei consumatori e a modificare notevolmente il concetto di qualità.

Quest’ultima si sta progressivamente evolvendo verso una qualità che deve coinvolgere l’intero sistema socio-economico-ambientale che con il processo di produzione e distribuzione entra in contatto. Per tale ragione, a mio avviso, le imprese del futuro non potranno essere competitive senza essere sostenibili, soprattutto quelle del made in Italy, che da sempre fanno della qualità totale uno dei loro punti di forza.

Possiamo ipotizzare che in futuro la rispondenza a criteri di sostenibilità lungo tutta la filiera non rappresenterà più un valore aggiunto per un prodotto, ma sarà un attributo necessario alla sopravvivenza della stessa impresa produttrice. Immagino, quindi, in un prossimo futuro, il profilarsi di una separazione tra quelle imprese che saranno capaci, attraverso strategie orientate allo sviluppo sostenibile, di creare valore condiviso per tutti i loro stakeholder, e quelle che, al contrario, periranno per mano della staticità della propria visione di business.

Se nel lungo termine la sostenibilità rappresenterà la conditio sine qua non per la competitività aziendale, al momento costituisce un valido strumento per il miglioramento della performance e della reputazione, intendendo come performance  non solo la misurazione delle variabili economico-finanziarie, ma un concetto multidimensionale che si concretizza nella capacità di creare valore condiviso.

 

Comportamento socialmente responsabile e legame con l’impresa

Un comportamento socialmente responsabile è in grado di rafforzare i legami che l’impresa intrattiene con tutti i suoi stakeholder, comprendendo, tra questi, lo stesso ambiente. Ciò si traduce in un vantaggio tanto per tali soggetti, quanto per la stessa azienda, la quale vedrà incrementarsi, ad esempio, la sua possibilità di reclutare le migliori risorse umane disponibili sul mercato, grazie alla creazione di un ambiente di lavoro ottimale, l’efficienza della gestione aziendale, cui contribuisce anche la riduzione dei costi per la gestione delle criticità ambientali, e la qualità dei prodotti, anche da un punto di vista della sicurezza. Operare uno sviluppo sostenibile implica, inoltre, un miglioramento del valore del brand, con tutte le conseguenze che ciò può avere per l’impresa sia a livello reputazionale che economico.

 

Sostenibilità e innovazione una strategia non procrastinabile per le aziende

L’adozione di una strategia ispirata alla sostenibilità è uno dei principali veicoli d’innovazione. Intraprendere un percorso di sostenibilità implica un cambiamento, a volte radicale, dell’organizzazione, che non può non passare per la ricerca di soluzioni innovative, sia dal lato dei prodotti che dei processi e, più importante, della cultura e dell’organizzazione aziendale.

Se pensiamo all’industria tessile, ad esempio, notiamo che negli ultimi anni gran parte della ricerca si è concentrata sullo sviluppo di nuovi materiali e procedimenti di lavorazione, nonché di macchinari, che permettano un passo avanti verso la sostenibilità.

Quanto detto finora, considerata l’attuale rilevanza data dai consumatori e dall’opinione pubblica ai temi etici ed ambientali, dimostra come l’adozione di strategie volte allo sviluppo sostenibile possa elevarsi a condizione per la valorizzazione e lo sviluppo del Made in Italy sui mercati internazionali.

Affinché ciò avvenga, però, è necessario che le scelte che l’azienda compie vengano portate a conoscenza del pubblico con mezzi idonei. La comunicazione istituzionale e i bilanci sociali sono tra gli strumenti più utilizzati ma la comunicazione riguardo ciò che accade lungo la filiera vengono reputate credibili dall’opinione pubblica solo se accompagnate da un sistema di tracciabilità che le documenti e renda l’intera filiera il più trasparente possibile.

In caso contrario c’è la tendenza ad associare le comunicazioni a politiche di greenwashing (politiche “apparentemente” ambientaliste), convinzione assai deleteria per la reputazione aziendale. La comunicazione al mercato delle informazioni tracciate, attribuiscono un valore aggiunto all’offerta italiana, sia da un punto di vista geografico che qualitativo ed etico, garantendo il rispetto di princìpi di sostenibilità sociale e ambientale.

Le imprese della moda italiana potrebbero godere di un potenziale vantaggio competitivo, rispetto a quelle di altri sistemi industriali, nell’intraprendere politiche volte alla creazione di uno sviluppo sostenibile e potrebbero sfruttare la loro cultura, orientata all’estrema cura del prodotto, per porre la sostenibilità alla base dell’innovazione e della crescita.

Senza contare che per le imprese first mover, cioè quelle che si fanno portatrici di questo cambiamento di mentalità all’interno dei propri mercati di riferimento, tale mutamento di strategia potrebbe implicare la possibilità di guadagnare una posizione di leadership.

In ogni caso nel sistema moda la tracciabilità, soprattutto ad un livello che va oltre le informazioni logistiche, ha un ruolo essenziale, anche se ancora poco diffusa tra le imprese del settore. La tracciabilità, e più propriamente la comunicazione che dei sistemi di tracciabilità si fa all’esterno, tramite una corretta etichettatura, infatti, consentono di dare un’identità ad un’offerta che sui mercati internazionali spesso non è adeguatamente valorizzata, sia da un punto di vista geografico che qualitativo ed etico.

L’analisi mette quindi in luce l’importanza che l’adozione di strategie volte alla sostenibilità e alla trasparenza rivestono e rivestiranno in maniera progressivamente maggiore nel contesto competitivo. Ciò implica che le imprese non possono più temporeggiare sull’argomento.

 

Parametri di sostenibilità fondamentali che dovrebbero avere tutte le aziende della filiera moda. La sostenibilità è un processo sostenibile per le piccole e medie imprese?sostenibilita

Attualmente esistono molti standard e certificazioni internazionali, sia in tema di sostenibilità ambientale che di sostenibilità sociale. Pensiamo, per citarne qualcuno, allo standard ISO26000, alla famiglia delle ISO14000, allo standard SA8000 o agli strumenti EMAS. A prescindere da ciò, comunque, ciò che è importante è che le imprese assimilino determinati comportamenti all’interno della cultura aziendale e che l’intera gestione del business venga orientata al perseguimento di uno sviluppo sostenibile.

Il punto non è quindi la mera uniformazione ad uno standard o l’ottenimento di una certificazione, per quanto passi importanti, ma piuttosto il perseguire un cambiamento nelle modalità di creazione del valore e nelle dimensioni coinvolte nella generazione del valore. In tale prospettiva ciascuna azienda ha la possibilità di trovare la strada migliore da seguire, quella che meglio si adatta alla sua struttura e alla sua strategia.

In ogni caso la decisione di adottare determinate misure di sostenibilità piuttosto che di tracciabilità rimane connaturata alla cultura aziendale. Parliamo naturalmente di decisioni che prescindano da obblighi di legge. Sicuramente l’operare in un determinato contesto geografico piuttosto che in un altro influisce su tali decisioni ma attualmente non esistono Paesi che possano essere considerati leader. Per quanto riguarda l’Italia l’analisi ha portato alla luce un ritardo sia delle imprese che dei consumatori sui temi della sostenibilità e della tracciabilità di filiera nel settore della moda. Le cose cambiano, invece, se si vanno ad analizzare settori differenti.

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